О цене и обесценении товарных знаков

2023-07-23 21:29 Оценка Ритейл Маркетинг

Товарные знаки – это нематериальный актив. И как нематериальный актив, может показаться, что они не подвержены влиянию времени.

Действительно, актив, лишенный материальной формы, не может подвергаться физическому износу – от частоты и длительности использования товарный знак не становится хуже (а чаще даже наоборот).

Значит ли это что по прошествии времени ценность товарного знака не снижается?

Ценность же товарных знаков как активов и как средства индивидуализации – в конечном итоге в том, насколько они помогают за счет собственной узнаваемости привлекать и удерживать покупателей, обеспечивая продажи.

Собственно, именно способность продавать и является конечным мерилом стоимости товарного знака. И затраты на создание знака создают стоимость только в той мере, в какой они служат этой функции.

Не случайно в оценочной практике базовым подходом к определению стоимости товарных знаков является доходный– чем больше доход от продажи индивидуализированных товаров, тем дороже товарный знак.

Не забываем, что напоминание о товаре и подкрепление действий покупателей – одни из основных функций рекламы, а значит, вложения в продвижение, рекламу и продажи товаров под товарным знаком увеличивает ценность товарного знака, поднимая его присутствие и узнаваемость.

То есть имеется положительная обратная связь между ценностью товарного знака и коммерческими усилиями по продвижению товаров под этим товарным знаком.

Работает ли эта положительная обратная связь в другую сторону – падает ли стоимость товарного знака при сокращении расходов на продвижение и рекламу, в результате неэффективных решений или просто сокращения присутствия товара на рынке?

Хотя узнаваемость же бренда и привязанность покупателей позволяет удерживать аудиторию с меньшими коммерческими усилиями и даже вовсе без рекламы, сокращение контакта с аудиторией практически неизбежно приведет к падению продаж.

При этом растущие бренды от рекламной поддержки зависят сильнее стабильных – прекращение рекламы для брендов на стадии активного роста приводит к более глубокому падению, чем для брендов со стабильной долей и уровнем продаж. Впрочем, продажи «падающих» брендов при прекращении рекламной поддержки тоже снижаются быстрее, чем у стабильных.

Очевидно, что масштаб бренда определяет скорость, с которой о нем могут забыть покупатели. Крупные бренды, многие из которых стали практически именами нарицательными, вряд ли могут быть по-настоящему забытыми и спустя годы и годы будут по-прежнему пользоваться спросом.

Но даже для крупнейших и влиятельнейших действует общее правило – если из не поддерживать, они начнут терять продажи и долю рынка, а значит, и стоимость товарных знаков будет падать, если их оставить без поддержки и внимания.

То есть, говоря о стоимости товарного знака как актива практически неизбежно работает простое правило: не используемые, не поддерживаемые и не продвигаемые товарные знаки теряют стоимость.

Интуитивно это вполне понятно:

Во-первых, способность забывать является важнейшей для человеческого сознания. Неслучайно, Графики удержания внимания аудитории или запоминания аудиторией содержимого рекламы близко совпадает с кривой забывания Эббингауза (Hermann Ebbinghaus. Grundzüge der Psychologie, Verlag von Veit & Comp, 1902).

Во-вторых, в конкурентной экономике неизбежно действует принцип «свято место пусто не бывает» — если не рекламируете вы, рекламируют конкуренты. При наличии хоть сколько-нибудь привлекательного доступного рынка, освобождающееся внимание покупателей в обязательном порядке постараются перетянуть на себя другие игроки рынка.

Поэтому при оценке товарных знаков отсутствие последовательных мероприятий по продвижению, прекращение на заметные периоды рекламы, исчезновение товаров с полок – это все факторы обесценения товарных знаков. Причем, возможно, обесценения неустранимого.

Читайте другие наши материалы: