Товарные знаки – это нематериальный актив. И как нематериальный актив, может показаться, что они не подвержены влиянию времени.
Действительно, актив, лишенный материальной формы, не может подвергаться физическому износу – от частоты и длительности использования товарный знак не становится хуже (а чаще даже наоборот).
Значит ли это что по прошествии времени ценность товарного знака не снижается?
Действительно, актив, лишенный материальной формы, не может подвергаться физическому износу – от частоты и длительности использования товарный знак не становится хуже (а чаще даже наоборот).
Значит ли это что по прошествии времени ценность товарного знака не снижается?
Ценность же товарных знаков как активов и как средства индивидуализации – в конечном итоге в том, насколько они помогают за счет собственной узнаваемости привлекать и удерживать покупателей, обеспечивая продажи.
Собственно, именно способность продавать и является конечным мерилом стоимости товарного знака. И затраты на создание знака создают стоимость только в той мере, в какой они служат этой функции.
Не случайно в оценочной практике базовым подходом к определению стоимости товарных знаков является доходный– чем больше доход от продажи индивидуализированных товаров, тем дороже товарный знак.
Собственно, именно способность продавать и является конечным мерилом стоимости товарного знака. И затраты на создание знака создают стоимость только в той мере, в какой они служат этой функции.
Не случайно в оценочной практике базовым подходом к определению стоимости товарных знаков является доходный– чем больше доход от продажи индивидуализированных товаров, тем дороже товарный знак.
Не забываем, что напоминание о товаре и подкрепление действий покупателей – одни из основных функций рекламы, а значит, вложения в продвижение, рекламу и продажи товаров под товарным знаком увеличивает ценность товарного знака, поднимая его присутствие и узнаваемость.
То есть имеется положительная обратная связь между ценностью товарного знака и коммерческими усилиями по продвижению товаров под этим товарным знаком.
Работает ли эта положительная обратная связь в другую сторону – падает ли стоимость товарного знака при сокращении расходов на продвижение и рекламу, в результате неэффективных решений или просто сокращения присутствия товара на рынке?
Хотя узнаваемость же бренда и привязанность покупателей позволяет удерживать аудиторию с меньшими коммерческими усилиями и даже вовсе без рекламы, сокращение контакта с аудиторией практически неизбежно приведет к падению продаж.
При этом растущие бренды от рекламной поддержки зависят сильнее стабильных – прекращение рекламы для брендов на стадии активного роста приводит к более глубокому падению, чем для брендов со стабильной долей и уровнем продаж. Впрочем, продажи «падающих» брендов при прекращении рекламной поддержки тоже снижаются быстрее, чем у стабильных.
Работает ли эта положительная обратная связь в другую сторону – падает ли стоимость товарного знака при сокращении расходов на продвижение и рекламу, в результате неэффективных решений или просто сокращения присутствия товара на рынке?
Хотя узнаваемость же бренда и привязанность покупателей позволяет удерживать аудиторию с меньшими коммерческими усилиями и даже вовсе без рекламы, сокращение контакта с аудиторией практически неизбежно приведет к падению продаж.
При этом растущие бренды от рекламной поддержки зависят сильнее стабильных – прекращение рекламы для брендов на стадии активного роста приводит к более глубокому падению, чем для брендов со стабильной долей и уровнем продаж. Впрочем, продажи «падающих» брендов при прекращении рекламной поддержки тоже снижаются быстрее, чем у стабильных.
Очевидно, что масштаб бренда определяет скорость, с которой о нем могут забыть покупатели. Крупные бренды, многие из которых стали практически именами нарицательными, вряд ли могут быть по-настоящему забытыми и спустя годы и годы будут по-прежнему пользоваться спросом.
Но даже для крупнейших и влиятельнейших действует общее правило – если из не поддерживать, они начнут терять продажи и долю рынка, а значит, и стоимость товарных знаков будет падать, если их оставить без поддержки и внимания.
Но даже для крупнейших и влиятельнейших действует общее правило – если из не поддерживать, они начнут терять продажи и долю рынка, а значит, и стоимость товарных знаков будет падать, если их оставить без поддержки и внимания.
То есть, говоря о стоимости товарного знака как актива практически неизбежно работает простое правило: не используемые, не поддерживаемые и не продвигаемые товарные знаки теряют стоимость.
Интуитивно это вполне понятно:
Во-первых, способность забывать является важнейшей для человеческого сознания. Неслучайно, Графики удержания внимания аудитории или запоминания аудиторией содержимого рекламы близко совпадает с кривой забывания Эббингауза (Hermann Ebbinghaus. Grundzüge der Psychologie, Verlag von Veit & Comp, 1902).
Во-вторых, в конкурентной экономике неизбежно действует принцип «свято место пусто не бывает» — если не рекламируете вы, рекламируют конкуренты. При наличии хоть сколько-нибудь привлекательного доступного рынка, освобождающееся внимание покупателей в обязательном порядке постараются перетянуть на себя другие игроки рынка.
Поэтому при оценке товарных знаков отсутствие последовательных мероприятий по продвижению, прекращение на заметные периоды рекламы, исчезновение товаров с полок – это все факторы обесценения товарных знаков. Причем, возможно, обесценения неустранимого.
